Il prezzo è una parte essenziale della strategia di ogni gelateria artigianale, anche della tua. Dietro al prezzo ci sono, fondamentalmente, due aspetti:

• Uno tecnico: il calcolo del food cost, i margini di guadagno.
• Uno commerciale.

In questo articolo voglio concentrarmi sulle precise scelte commerciali che ci sono (o almeno dovrebbero esserci) dietro a ogni listino prezzi e sulle conseguenze che possono avere anche a lungo termine per la tua gelateria.

Molti gelatieri sembrano fraintendere questo punto: considerano il prezzo quasi come un fattore imposto dal mercato e non una variabile di una strategia complessiva. Quando va bene, cercano di allinearsi a quelli dei concorrenti; quando va male, tendono a giocare al ribasso con esiti deleteri.

Ad esempio, le attività in difficoltà iniziano a fare promozioni senza logica, sconti, o aderiscono ai circuiti dei gruppi d’acquisto, tipo Groupon per intenderci. Il risultato? L’incasso diminuisce, il margine di guadagno diminuisce, l’immagine dell’attività ne esce svilita.

Vediamo, quindi, il modo giusto di giocare sulla componente commerciale del prezzo, ovvero come impostare una vera e propria strategia dei prezzi in gelateria.

Il cliente NON compra dove spende meno

Forse anche tu sei convinto che i clienti scelgano una gelateria anziché un’altra perché seguono il prezzo più basso, o che al contrario un prezzo alto li faccia scappare.
Eppure, l’esperienza di tutti i giorni dovrebbe smentire questa falsa (ma diffusissima) credenza: se il prezzo fosse la variabile più importante del mercato, non sarebbe spiegabile come alcune delle gelaterie di maggiore successo si siano imposte sul mercato con prezzi decisamente sopra la media.

La realtà è che il “prezzo” è legato alla “percezione del valore” di un’attività. Pensa anche al tuo comportamento come acquirente: quando compri qualcosa, cerchi sempre il prezzo più basso? Probabilmente tu, come un po’ tutti, sei portato a scegliere il prezzo più basso solo quando confronti prodotti/servizi che ti sembrano uguali, indifferenziati. Se cerchi qualcosa di buono, di qualità, sei ben felice di scegliere qualcosa che costa un po’ di più.

Con le gelaterie avviene, più o meno, la stessa cosa. Se il consumatore non percepisce nessuna differenza tra l’una e l’altra, allora è normale che opti per quella dove risparmia.
Il tuo obiettivo, quindi, deve essere quello di non cascare in questa trappola: devi mirare a spezzare questo meccanismo puntando sull’unicità della tua gelateria, sulla differenziazione della tua offerta.

È una questione di posizionamento di mercato. Se vuoi approfondire questo argomento, segui questo link e troverai un mio precedente articolo su come una gelateria può differenziare la propria offerta.

 

Lavorare sulla percezione di valore

Ho parlato tante volte, anche in questo blog, del valore percepito. Il valore percepito dipende da molti fattori: la qualità e freschezza del tuo gelato, chiaramente, ma anche il tipo di servizio, di locale, l’ordine, la pulizia, un certo tipo di comunicazione…

Se riesci a trasmettere il valore di ciò che stai offrendo, se convinci il tuo cliente che la tua gelateria non è “una delle tante” ma è effettivamente una gelateria artigianale di ottimo livello, ecco che anche un prezzo un po’ più alto della media non sarà percepito come eccessivo.
Anzi, il tuo cliente sarà ben felice di pagare una differenza di 20 o 50 centesimi nel prezzo rispetto al quelli di un tuo concorrente; purché sia intimamente sicuro che quel prezzo sia ben speso.

Qualsiasi gelateria che sappia lavorare bene deve imboccare con decisione questa strada per mantenere i propri margini di guadagno. Se lo fa, potrà prosperare e continuare a offrire un prodotto di buona qualità.

Chi entra, invece, nella trappola del “prezzo basso” imbocca un circolo vizioso: attira clienti di basso profilo, in cerca solo di prezzi stracciati e perciò non fidelizzabili. Accetta margini risicati, così si condanna a dover vendere quantità di prodotto sempre maggiori per garantirsi un minimo di utile a fine anno.
Tanto lavoro operativo, tanti problemi, margini bassi e sempre in forse. E a questo punto, la minima perturbazione potrebbe mettere in seria difficoltà finanziaria l’attività; può bastare un nuovo concorrente, un momento di crisi, delle spese impreviste.

Ti lascio un link interessante riguardo al legame fra qualità oggettiva, qualità percepita, marketing. Forse è il più completo, sul tema, che puoi trovare in questo blog.

Il decalogo della strategia dei prezzi in gelateria

La scelta corretta, invece, è imboccare la strada della valorizzazione del proprio prodotto. Differenziare la propria attività rispetto ai concorrenti, applicare un marketing sano in grado di amplificare e far conoscere i punti di forza della propria gelateria, dare ai clienti un buon motivo per scegliere te anziché un altro locale.

E sempre, SEMPRE, seguire queste regole:

• Non utilizzare mai la leva del prezzo più basso.
• Costruire un brand solido.
• Individuare e valorizzare i punti di forza dei propri prodotti.
• Utilizzare degli accessori e un packaging che aumentino la percezione di unicità.
• Studiare e realizzare un’esperienza d’acquisto memorabile nella propria gelateria.
• Formare il personale di vendita affinché valorizzi il prodotto al momento della somministrazione.
• Accogliere i clienti in un locale pulito, gradevole e funzionale.
• Fare incessantemente ricerca e sviluppo allo scopo di creare nuovi prodotti e/o servizi.
• Rivolgersi a una specifica nicchia di mercato e diventarne il riferimento assoluto.
• Comunicare costantemente con i clienti (on line, ad esempio sui social, e direttamente nel punto vendita).

È così che si ottengono margini di guadagno soddisfacenti, che mettono in sicurezza l’attività e assicurano il meritato guadagno a fine anno.

È così, in altre parole, che si applica una buona strategia dei prezzi.

A proposito: molti dei concetti sul posizionamento di mercato che insegno li ho ripresi da testi fondamentali come Le 22 immutabili leggi del marketing di Al Ryes e Jack Trout e Zero Concorrenti di Marco De Veglia. Ti consiglio di cercare nella sezione dei Libri Consigliati di questo sito per trovare questi e altri titoli che possono sicuramente aiutarti a crescere come imprenditore.