Start-up e riposizionamento strategico della gelateria

Posizionare o riposizionare a livello strategico una gelateria non è un’operazione né economica né immediata; servono tempo, impegno anche finanziario, una buona capacità strategica e una visione di medio-lungo periodo. Ecco perché, però, in certi casi è assolutamente necessario farlo.

Parlando, nel precedente articolo, di quanto costa aprire una gelateria abbiamo accennato al fatto che acquistare una gelateria già avviata può permettere sia di risparmiare che di ridurre i margini di incertezza dell’investimento.

Al tempo stesso però potrebbe metterci di fronte alla necessità di un riposizionamento, a livello strategico, della gelateria. Vediamo quindi di capire qualcosa di più a proposito di questa operazione.

Quando procedere al riposizionamento strategico

Il riposizionamento strategico è legato, per dirla in poche parole, a un rendimento poco soddisfacente in termini di utili oppure alla possibilità di conquistare una fascia di mercato più redditizia. C’è, infine, il caso di chi vuole anticipare le tendenze di mercato per conquistare o mantenere la posizione di leader per un certo segmento di clientela.

Alcuni esempi pratici:

  • La mia gelateria è una piccola gelateria di quartiere, con prezzi medi o medio-bassi, che attira una clientela formata da famiglie perlopiù all’ora dell’uscita dalla scuola. I margini sono risicati; si potrebbe pensare allora di spostare verso un’immagine più ricercata, con specialità particolari, provando ad attirare un pubblico con maggiore capacità di spesa e ad alzare i margini di guadagno.
  • La mia gelateria ha dei buoni incassi e margini, ma sono consapevole che potrei ottenere molto di più se riuscissi ad attirare una fascia di mercato diversa (ad esempio, diventando il punto di riferimento per i ragazzi che si ritrovano nel weekend).
  • La mia gelateria ha dei buoni incassi e margini, ma voglio anticipare le tendenze di mercato per trovarmi pronto e rafforzare la mia posizione di leader; ad esempio, essendo il primo della zona a specializzarmi in gusti vegan o in specialità di gelateria certificate bio.

Dietro a un riposizionamento possono esserci storie diverse. A volte, banalmente, le precedenti scelte erano errate oppure il mercato nel frattempo è cambiato; magari puntavi a un tipo di clientela che non sei riuscito a raggiungere, oppure sono arrivati nuovi concorrenti a erodere quel segmento di mercato, o ancora delle modifiche nell’urbanistica della città ti hanno tagliato fuori da occasioni di guadagno (può bastare una modifica nelle ZTL).

In ogni caso, è inutile crogiolarsi nel gioco delle colpe o dei rimpianti; è invece essenziale passare all’attacco e puntare su un ri-posizionamento con l’obiettivo di attrarre nuova clientela (o, perché no, di riconquistare i clienti persi).

Cos’è il posizionamento di mercato?

Cerchiamo di chiarire al meglio i termini del problema, per capire poi in che modo di agire.

Un MERCATO (o meglio, un SEGMENTO DI MERCATO) è….

un gruppo di potenziali clienti…
…che ha un bisogno…
…che tu soddisfi con il tuo prodotto e/o servizio…
…e che puoi raggiungere con i tuoi strumenti di marketing.

Un segmento di mercato è quindi dato dalle famiglie del paese che hanno figli piccoli e che si fermano in gelateria per la merenda dopo la scuola, mentre un altro è dato dalle famiglie più abbienti che prendono le vaschette da asporto per una cena a casa, magari con amici.
Questi segmenti di mercato, ovviamente, in parte si intersecano.

Lavorare sul tuo POSIZIONAMENTO DI MERCATO, di conseguenza, significa…

  • Fornire un buon motivo per scegliere la tua gelateria (e la tua offerta) rispetto alle altre.
  • Selezionare dei punti di forza che ti differenziano sul mercato rispetto alla concorrenza.
  • Identificare il target (segmento di clientela) più affine ai tuoi punti di forza.
  • Comunicare in modo efficace la propria unicità.

Ecco quindi quello che devi fare: capire quali sono i tuoi punti di forza, gli aspetti in cui ti puoi differenziare (o crearli, o rafforzarli), da lì definire qual è il segmento di mercato che vuoi conquistare, e infine lavorare sulla comunicazione per ottenere il risultato voluto.

Il marketing è una questione di domande

Il successo dei diversi aspetti del marketing, incluso il posizionamento di mercato, dipende spesso dalla capacità di farsi le giuste domande.

Riprendiamo quindi i quattro punti elencati nel paragrafo precedente per capire meglio come ci possiamo muovere per trovare un posizionamento efficace e iniziare a costruirlo o a ri-costruirlo.

Per lavorare sul tuo posizionamento, devi…

Fornire al cliente un buon motivo per scegliere la tua gelateria rispetto alle altre:
Per quale motivo i clienti devono preferire la tua gelateria?
In cosa sei differente rispetto a ciò che offrono gli altri?

Selezionare dei punti di forza che ti differenzino sul mercato:
L’idea differenziante è il cuore del brand positioning. Si tratta di un argomento che ha bisogno, di solito, di un lavoro piuttosto approfondito.
Vuoi approfondire il concetto di brand positioning in gelateria, anche con alcuni suggerimenti pratici? Comincia da questo mio articolo: https://www.gelatocoaching.it/differenziarsi-in-gelateria-idee-pratiche/

Identificare il target (segmento di clientela) più affine ai tuoi punti di forza:
Una volta trovati i punti di forza, i tuoi cavalli di battaglia, dovrai identificare il segmento di mercato più interessato e sensibile alla tua offerta.
Attenzione: questo passaggio, che qui vedi come terzo della lista, in certi casi potrebbe essere stato il primo passo del processo di riposizionamento. Alcune caratteristiche della tua offerta infatti potrebbero essere state studiate apposta per raggiungere un determinato target a cui puntavi fin dall’inizio. A ben vedere, siamo di fronte a un’operazione circolare: identifichi in tuo target in base all’offerta, ma aggiusti l’offerta in base al target…

Comunicare in modo efficace la propria unicità
Per un buon lavoro sul posizionamento la comunicazione è essenziale: i tuoi punti di forza non ti porteranno alcun vantaggio, se non li comunichi con efficacia.
Oggi come oggi, la comunicazione per una gelateria artigianale passa in gran parte attraverso i canali on-line (mi riferisco soprattutto ai canali social network).
È indispensabile però curare anche l’off-line e in particolare tutta la comunicazione che c’è direttamente nel punto vendita: cartelli, avvisi, descrizioni dei prodotti…
Se vuoi approfondire, in questo articolo potrai trovare diversi spunti pratici per una comunicazione efficace, che deve essere sempre funzionale a mettere in evidenza i tuoi punti di forza e il tuo posizionamento di mercato: https://www.gelatocoaching.it/15-idee-comunicazione-efficace/

Posizionamento o riposizionamento?

Il primo posizionamento di mercato viene sempre fatto all’apertura della gelateria, sia che si tratti di un posizionamento consapevole (e quindi ben studiato, efficace) sia che venga lasciato al caso (eh già… anche se tu non fai niente, la percezione spontanea della tua clientela incasellerà in qualche modo la tua attività come rivolta a un certo target prevalente, gli attribuirà certe caratteristiche… in altre parole, un posizionamento).

Nel corso del tempo, però, la gelateria potrebbe avere bisogno di essere riposizionata diverse volte. Di solito il riposizionamento è più lungo e impegnativo; serve, in particolare, una comunicazione aggressiva per far “dimenticare” alla clientela il modo in cui la gelateria veniva percepita prima, e fargli accettare invece la nuova versione.

Questo è un dato da tenere sicuramente presente, soprattutto in caso di una start-up: partire da zero può essere, paradossalmente, più semplice che correggere un posizionamento di mercato che non porta utili. Regole universali di convenienza, purtroppo, non esistono mai e il riposizionamento strategico non fa eccezione.

E tu, che ne pensi? Qual è stato il tuo posizionamento iniziale? Ti sei mai trovato ad affrontare un riposizionamento di mercato? Se sì, ti va di raccontarci com’è andata? E se hai trovato l’articolo interessante, condividilo con i tuoi colleghi.

 

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