I mercati sono conversazioni. Soprattutto il tuo.

C’è una domanda che ricorre spesso, quando si parla di commercio al dettaglio: come può l’artigiano, o il commerciante, il negoziante di quartiere difendersi dalla concorrenza della GDO o addirittura del commercio online? Come può sopravvivere un’attività locale, confrontandosi con questi giganti ad armi decisamente impari?

È un tema dibattuto a livello politico e mediatico, che tocca la vita quotidiana di tantissime persone e quasi sicuramente è capitato anche a te di porti questa domanda.

I grandi colossi del commercio, chiamati generalmente con la sigla GDO (ovvero Grande Distribuzione Organizzata: ad esempio le catene di ipermercati, o quelle di negozi di elettronica, bricolage, arredamento… ) sono sempre più aggressivi e conquistano quote di mercato crescenti in praticamente ogni settore.

C’è poi il commercio elettronico, spesso in mano agli stessi gruppi. Tutto è disponibile con un click, o addirittura attraverso un comando vocale al telefonino.

Non solo: tutto ciò che acquistiamo online, i siti che visitiamo, i contenuti che apprezziamo sui social network, i luoghi che visitiamo e di cui il nostro smartphone tiene traccia… tutto viene raccolto e utilizzato per affinare le armi del marketing di queste aziende.

I colossi possono infatti dedicare mezzi ingenti allo studio del target per conoscere le nostre abitudini, i nostri gusti, le modalità di acquisto preferite. Così le stesse aziende potranno poi formulare annunci, prodotti e servizi studiati ad hoc per le nostre esigenze.

Un sistema apparentemente imbattibile.
Ma, nota bene, solo apparentemente.

 

Il Cluetrain Manifesto

Se tutto il gioco si risolvesse nel prezzo più basso (anche in relazione alla qualità) o nella consegna più rapida, è evidente che nessuna gelateria artigianale e più in generale nessun negozio di prossimità avrebbero alcuna possibilità di scampo.

Il fatto è che questa visione racconta solo gli aspetti razionali del mercato e tralascia completamente un dato invece essenziale: dietro ad un acquisto ci sono variabili molto più complesse, irrazionali.
Non conta solo il prodotto, o il servizio. Come qualsiasi buon imprenditore sa, contano gli aspetti relazionali.

C’è un documento, uscito nel 1999, che rappresenta una pietra miliare del marketing: il Cluetrain Manifesto, che ha messo a nudo proprio questo aspetto.


Il Cluetrain Manifesto è una raccolta di 95 tesi, organizzata e presentata come un manifesto, che non ha mai smesso di essere profondamente attuale e che racconta cos’è il mercato in un mondo interconnesso come quello attuale.

Inizia con una frase che ha portato una rivoluzione nel modo di fare marketing di molti e che riassume perfettamente il pensiero degli autori: “i mercati sono conversazioni”.

 

I mercati sono conversazioni

Fermiamoci a riflettere. Dire che “i mercati sono conversazioni” equivale a dire che ciò che lega il cliente realmente e lo fidelizza sono le conversazioni, ovvero il rapporto diretto che si crea fra il consumatore e il brand.

Quando i giganti della distribuzione raccolgono affannosamente dati e informazioni sui propri clienti, stanno cercando proprio questo: il modo giusto per fare partire una conversazione con loro.
Cercano online, sui social, pagando agenzie e studi. Vogliono analisi raffinate per poi produrre costosissimi contenuti (fotografie, articoli, post sui social network…) che generino conversazioni, e quindi fiducia, che si trasformi infine in un acquisto.

È qui che l’artigiano si trova, in realtà, in vantaggio.

Se ci pensi bene, infatti, lui non ha bisogno di finanziare costosissime indagini e analisi di mercato dei consumatori che popolano la sua zona; gli basta osservare le persone che ogni giorno vede entrare nel suo negozio o locale, guardare cosa acquistano, ascoltarli.

Questo rapporto diretto è davvero un’arma micidiale, l’unica soluzione efficace per contrastare il superpotere delle multinazionali. Anche tu, nella tua gelateria, puoi instaurare con la clientela una relazione sana e duratura, più viva, autentica e rassicurante di qualsiasi relazione virtuale gestita da un algoritmo.

 

Il marketing per la tua gelateria è conversazione

Siamo abituati, quando sentiamo parlare di marketing, di pensare a formule raffinate ed elaborate, affrontabili solo da chi ha grossi capitali.
Non è così. L’essenza del marketing, quella su cui ogni gelatiere come te deve concentrarsi, è semplicemente:

  • rivolgersi alle persone che reputi interessate al tuo prodotto e/o servizio
  • condividere con loro i punti di forza della tua offerta per convincerli all’acquisto.

Un’attività di questo tipo è immensamente più efficace quando c’è una relazione one-to-one (o faccia a faccia, per dirla in italiano): quando il tuo cliente è davanti a te, e tu hai la possibilità di spiegargli di persona la validità del tuo prodotto.
Soprattutto, è in questa situazione che hai la possibilità di instaurare con lui un rapporto di fiducia che, se ben costruito, crescerà nel tempo e trasformerà il cliente occasionale in uno abituale e fidelizzato.

Immagina un cliente che entra nella tua gelateria e si avvicina alla vetrina.
Puoi identificarlo subito: uomo o donna, l’età approssimativa, il portamento, se è da solo o con bambini al seguito, cosa ha colpito la sua attenzione.
In un certo senso sei già riuscito in qualche modo a classificarlo e probabilmente hai già un’idea di quello che cerca o delle sue necessità di massima. Quando inizierai a servirlo, si avvierà una vera e propria interazione durante la quale avrai la possibilità di offrire le tue spiegazioni, i tuoi consigli, condividere competenze ed esperienze in base a quelle che saranno le sue richieste.

In altre parole avrai la possibilità di offrirgli un’ottima customer experience, l’esperienza d’acquisto: la sensazione rassicurante di essere accolto con un sorriso, aiutato nella scelta, magari di scambiare due parole o imparare qualcosa di nuovo.
Non solo: avrai l’opportunità di seminare un piccolo seme della fiducia, il vero ingrediente magico per una relazione sana e duratura.

A proposito, se vuoi essere sicuro di partire con il piede giusto, ti consiglio di approfondire con questo articolo che spiega le regole per un’accoglienza al cliente perfetta.

 

Il marketing relazionale

Quando si parla di marketing relazionale si intende esattamente questo tipo di interazione. Le grandi aziende provano a imitarlo, ma senza il rapporto umano non possono raggiungere la stessa efficacia.

Al marketing relazionale si contrappone il “marketing unidirezionale”: quello della pubblicità standard, che passa ad esempio attraverso spot televisivi, cartelloni pubblicitari, inserzioni su riviste.

L’artigiano e il negoziante hanno l’opportunità di tornare a creare delle relazioni umane reali, nella vita reale, che sono ciò di cui noi tutti abbiamo bisogno.
I social sono solo un riverbero di questa necessità; possono giocare un ruolo interessante come proseguimento di questa relazione (che però è nata e si alimenta soprattutto nel punto vendita fisico).
Non sto ovviamente dicendo che non servono: piuttosto, che vanno utilizzati nel modo giusto, consapevoli che non sono l’arma principale ma piuttosto un (importante) complemento all’attività, fondamentale, che svolgerai in negozio.

Ad esempio, puoi leggere qui come consiglio ai gelatieri di utilizzare i gruppi di Facebook per migliorare gli incassi della propria gelateria oppure per crescere in professionalità.

Per un artigiano, gelatiere e imprenditore, è essenziale non dimenticare che l’incredibile vantaggio di avere un’attività locale… è proprio nell’avere un’attività locale, con tutto quello che ne consegue!

Conoscere il nome di molti dei clienti, ricordare chi si è diplomato, quando ci sarà la prossima comunione, sapere chi avrà un bambino o tante altre belle cose che i clienti ogni giorno sono felici di condividere con noi. Tutto questo ci aiuta a costruire con loro un rapporto sincero, che va ben oltre la vendita occasionale di una coppetta o di un cono e che rappresenta, da sempre, la miglior forma di marketing possibile.

Fra l’altro, è così che innescherai un’altra forma di marketing estremamente efficace: il passaparola, o referral marketing. Vuoi qualche trucco per aumentare il passaparola? Ne ho parlato qui.

Potrai vedere così come anche questa forma di pubblicità, spontanea ed essenziale, può esistere solo se c’è alla base una relazione forte con il cliente.

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